"Το marketing δημιουργεί ψεύτικες ανάγκες!"

Είναι σίγουρα μία φράση που την ακούμε καθημερινά. Συνδυάζεται με ένα ύφος απαξίας για τη "σημερινή κατάσταση/κατάντια"  και συνήθως προηγείται συζητήσεως για το πόσο πολύ αλλάζει ο κόσμος προς το χειρότερο. Είναι όμως έτσι; 

Καταρχάς η λέξη marketing δεν σημαίνει διαφήμιση. Marketing σημαίνει να εντοπίσεις μια ανάγκη/κενό της αγοράς και να βγάλεις ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που θα το καλύψει. Αλλά για να μην μείνουμε στην ορολογία, ας δεχτούμε την χρήση της λέξεως marketing με το συνηθισμένο της περιεχόμενο δηλαδή εκείνο της διαφήμισης/προώθησης πωλήσεων.

Αγαπημένο παράδειγμα όσων πιστεύουν ότι το marketing μας δημιουργεί ψεύτικες ανάγκες είναι τα κινητά τηλέφωνα. "Πώς ζούσαμε τόσα χρόνια χωρίς κινητό και τώρα δεν κάνουμε ούτε βήμα χωρίς αυτό;" αναρωτιούνται. Πριν απαντήσουμε σε αυτήν την ερώτηση, ας φέρουμε ένα υποθετικό παράδειγμα.

Ας υποθέσουμε ότι ένας πάμπλουτος άνθρωπος που δεν είχε τι να κάνει τα χρήματά του αποφάσιζε να κάνει ένα πείραμα. Να δει αν με κάποιο τρόπο μπορούσε να πουλήσει σερβιέτες σε άνδρες. Έχοντας άφθονους πόρους λοιπόν θα δημιουργούσε μία νέα μάρκα σερβιέτας για άνδρες και θα άρχιζε να την προωθεί με έναν βομβαρδισμό κυριολεκτικά διαφημίσεων. Σε ανδρικά περιοδικά, σε περιοδικά κυνηγιού, με κοπέλες στα σούπερ μάρκετ, με καταχωρήσεις στις αθλητικές εφημερίδες, με διαφημιστικά σποτ σε όλους τους αγώνες του ελληνικού πρωταθλήματος. Ακόμη και αν ο προαναφερθείς Κροίσος διέθετε τον δεκαπλάσιο προϋπολογισμό απ' ό, τι μια κανονική καμπάνια, πιστεύει κανείς ότι θα μπορούσε να πουλήσει έστω και μία σερβιέτα σε άνδρα;

Αλλά ας δούμε ένα λιγότερο τραβηγμένο παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι ο εν λόγω μεγιστάνας αποφάσιζε να πουλήσει στην Ελλάδα κλαδευτήρια για μπαομπάπ (αφρικανικό δέντρο που δεν υπάρχει στην Ελλάδα). Και ότι βομβάρδιζε επί μήνες το κοινό ανηλεώς με αμέτρητα διαφημιστικά μηνύματα κάθε μορφής. Ποιος πιστεύει ότι θα πουλούσε έστω και ένα κλαδευτήρι;

"Μα", θα πουν οι αφελείς μας φίλοι, "κανείς δεν θα διαφημίσει σερβιέτες σε άνδρες. Δεν είναι αυτό το target group τους". Αυτό όμως αποτελεί απόλυτη αντίφαση με την άποψη "το marketing μας δημιουργεί ανάγκες". Πώς γίνεται να υποστηρίζει κανείς ότι τα άτομα δεν ξέρουν αν έχουν ανάγκη κάτι ή όχι και ότι είναι η διαφήμιση κάθε τύπου εκείνη που τα οδηγεί σε αγορές και ταυτόχρονα να λέει ότι δεν είναι σωστό το target group της διαφήμισης; Αν η όποια διαφήμιση μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες ερήμην του υποκειμένου, γιατί να μην μπορεί να πείσει και τους άνδρες ή τις γυναίκες σε εμμηνόπαυση να πάρουν σερβιέτες αλλά να έχει αυτήν την δυνατότητα μόνο σε γυναίκες μιας συγκεκριμένης ηλικιακής κατηγορίας;

Θα προβληθεί ίσως το επιχείρημα της βιολογικής ανάγκης η οποία υπάρχει σε κάποιες γυναίκες αλλά όχι στους άνδρες. Πρόκειται, προφανώς, για κακό επιχείρημα αφού ήδη συμφωνήσαμε ότι το άτομο δεν έχει συγκεκριμένες ανάγκες και επιθυμίες και ότι η διαφήμιση / marketing μπορεί ανά πάσα στιγμή να του δημιουργήσει νέες.

Παρόλα αυτά και προκειμένου να ξεπεράσουμε το ανόητο αυτό αντεπιχείρημα, παραθέσαμε το παράδειγμα με το κλαδευτήρι για μπαομπάπ. Εκεί δεν υπάρχει βιολογικό θέμα. Όποιος μπορεί να πάρει κινητό τηλέφωνο, μπορεί να αγοράσει και το συγκεκριμένο κλαδευτήρι. Γιατί όμως δεν θα το κάνει;

Προφανώς γιατί, όπως υπαγορεύει η κοινή λογική, ο καθένας από εμάς γνωρίζει πολύ καλά ποια πράγματα έχει ανάγκη και ποια όχι. Δεν περιμένει το marketing να του το πει. Εξάλλου, κανείς δεν αγοράζει κάτι για χάρη του ίδιου του αντικειμένου. Το αγοράζει προκειμένου να καλύψει κάποια ανάγκη του.

Κανείς δεν θέλει ένα ποτήρι νερό απλώς για να έχει ένα ποτήρι νερό. Θέλει ένα ποτήρι νερό προκειμένου να ξεδιψάσει. Κανείς δεν θέλει μία Ferrari απλώς και μόνο για να την έχει. Την θέλει για να τρέχει γρήγορα, να κάνει φιγούρα και να δείχνει την οικονομική του επιφάνεια. Αν σε κάποιον πρότειναν να αγοράσει το τελευταίο μοντέλο της Ferrari στο 1% της τιμής της αλλά με την προϋπόθεση να την έχει φυλαγμένη σε μια βραχονησίδα, θα την αγόραζε; Προφανώς και όχι. Γιατί δεν έχει ανάγκη από το αυτοκίνητο το ίδιο.

Έχει ανάγκη να μετακινηθεί ή να εντυπωσιάσει μέσω αυτού. Ποια γυναίκα θα αγοράσει ακριβό κόσμημα για να το κρατήσει στο συρτάρι της και ποιος μητροπολίτης θα αγοράσει ακριβό κοστούμι και γραβάτα; Καμία και κανένας φυσικά! Πόσοι πολυεκατομμυριούχοι πιστεύετε ότι είχαν πάρει εορτοδάνειο/διακοποδάνειο (το πάλαι ποτέ που τα έδιναν οι τράπεζες); Αν η διαφήμιση και το marketing δημιουργούσαν ανάγκες, δεν θα είχε δημιουργηθεί η σχετική ανάγκη και σε αυτούς;

Ήδη όμως ακούω να ξαναγίνεται η ερώτηση: "Καλά, και τόσα χρόνια πως ζούσαμε χωρίς κινητά τηλέφωνα και τώρα έχουν γίνει προέκταση του χεριού μας;" Η απάντηση είναι αυτονόητη. Όπως ζούσαμε τόσα χρόνια χωρίς σταθερά τηλέφωνα, χωρίς ηλεκτρισμό, χωρίς αυτοκίνητα, χωρίς τρεχούμενο νερό ακόμη και χωρίς φωτιά αν πάμε πολύ πολύ πίσω.

Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι αυτή την ερώτηση θα την κάνουν μεγαλύτεροι άνθρωποι που δεν γεννήθηκαν σε έναν κόσμο όπου τα κινητό τηλέφωνο υπήρχε "πάντα". Το κινητό τηλέφωνο δημιουργήθηκε προκειμένου να καλύψει μια ανάγκη. Αν αυτή η ανάγκη δεν υπήρχε π.χ. η ανάγκη ότι μπορείς να επικοινωνήσεις με οποιονδήποτε ανά πάσα στιγμή και όπου και αν βρίσκεσαι και ότι μπορούν πάντοτε να σε βρουν, δεν θα είχε κανείς κινητό. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι πολύ μικρά παιδιά και άνθρωποι με πολύ μικρό κύκλο γνωριμιών ή γενικώς περιορισμένες ανάγκες επικοινωνίας όπως κάποιοι ηλικιωμένοι δεν έχουν κινητό.

Οι ανάγκες λοιπόν δεν δημιουργούνται από κανένα marketing και από καμία διαφήμιση. Οι ανάγκες προϋπάρχουν και το μόνο που μπορεί να κάνει η διαφήμιση είναι να μας πείσει ότι θα μπορέσουμε να τις ικανοποιήσουμε αγοράζοντας το τάδε προϊόν ή την τάδε υπηρεσία. Ότι θα μπορούμε να μιλάμε με τους φίλους μας όποτε θέλουμε έχοντας αυτό το πακέτο κινητής τηλεφωνίας, ότι θα γίνουμε πιο επιθυμητοί στο άλλο φύλο φορώντας αυτό το άρωμα, ότι θα αποκτήσουμε κύρος φορώντας εκείνο το κουστούμι και ότι θα γίνουμε πιο ανεξάρτητοι αγοράζοντας το συγκεκριμένο τζιπ. Για κύρος έχουμε ανάγκη και για γκόμενες, όχι γι'αρώματα και κουστούμια.

Φυσικά μπορεί να είναι, και συνήθως είναι, παραπλανητικές οι διαφημίσεις. Μπορεί να μην πέσουν όλες οι γυναίκες στα πόδια μας παρόλο που βάλαμε το τάδε αποσμητικό. Αυτό όμως είναι παντελώς άσχετο με την συζήτηση που κάνουμε εδώ. Η συζήτηση δεν είναι αν οι διαφημίσεις είναι ειλικρινείς. Η συζήτηση μας έχει να κάνει με το αν οι ανάγκες μας είναι τεχνητά δημιουργημένες ή προϋπήρχαν. Και η απάντηση νομίζουμε ότι είναι κάτι περισσότερο από σαφής! 

{fcomment width=600 mail_to=Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.}